Игра на понижение
Наверняка хоть раз в жизни в новостях или кино вам приходилось слышать слово «демпинг». Этим термином обозначают сознательную продажу товаров или услуг по цене ниже себестоимости или ниже среднерыночной. Звучит как безумие для бизнеса, но у этой стратегии есть своя логика. Компания идёт на убытки временно, чтобы потом отбиться с лихвой. Главное - продержаться дольше конкурентов.
Что такое демпинг? Чтобы понять механизм, достаточно одного бытового сюжета. Предположим, что на вашей улице есть два небольших продуктовых магазина. Один продаёт литровую бутылку молока за 80 рублей, второй - за 70. Покупатели, конечно, идут во второй. Тогда первый снижает цену до 60. Второй - до 50. И так до тех пор, пока молоко не начинает стоить 30 рублей - ниже закупочной цены у фермера. Оба работают в убыток, но никто не хочет сдаваться. Это и есть демпинг в миниатюре: занижение цены ниже разумного предела ради вытеснения соперника.
Демпинг (от англ. dumping - сбрасывание) - это стратегия, при которой компания продаёт товары или услуги искусственно дёшево, часто себе в убыток. Цель - не порадовать покупателей, а захватить долю рынка, уничтожить соперников или быстро войти в новый регион. После того как конкуренты разорены или ушли, цены, как правило, поднимают обратно, чтобы отыграть потери.
Важно не путать демпинг с обычной скидочной акцией или сезонной распродажей. Скидка - это временное снижение маржи в пределах разумного. Демпинг - это работа «в минус» или на грани рентабельности, причём системная.
Когда и зачем прибегают к демпингу. Ситуаций несколько, и не всегда они продиктованы агрессией. Выход на новый рынок - самая частая причина. Местные игроки уже поделили клиентов, и новичку нужно их переманить. Самый быстрый способ - цена ниже, чем у всех. Так, например, в 2010-х многие банки предлагали кредитные карты с бесплатным обслуживанием в первый год, теряя на этом миллионы, но набирая базу клиентов.
Вторая распространённая причина для демпинга - борьба с конкурентами. Крупная сеть может специально снизить цены на ходовые товары возле маленького частного магазина, чтобы тот не выдержал кассового разрыва. Пример с молоком из жизни - не гипербола, так действительно работают сетевые гиганты с местными лавками.
Также к нему прибегают для освобождения складов от скоропортящейся продукции, устаревшей модели техники или коллекции одежды прошлого сезона. Продать хоть за что-то лучше, чем выбросить. Это частично оправданный демпинг, но всё же он подрывает цены на аналогичные позиции у конкурентов.
Что в этом хорошего? Для покупателя в моменте - сплошная выгода. Можно купить телефон, авиабилет или подписку на сервис в два раза дешевле. Для экономики в целом - демпинг иногда расчищает рынок от неэффективных компаний, заставляя всех снижать издержки и искать инновации. Кроме того, временный демпинг - это способ запустить новый продукт, о котором люди пока не знают. Пока цена низкая, они пробуют, формируют привычку, а потом готовы платить больше.
Плохого больше. Для конкурентов, особенно малого и среднего бизнеса, демпинг - это смертельный номер. Они не могут долго торговать в убыток, потому что у них нет подушки безопасности или параллельных источников дохода (как у крупной корпорации).
В результате рынок монополизируется, а после победы демпера цены взлетают выше прежних. Для самой компании, которая демпингует, тоже есть риски. Во-первых, клиенты привыкают к дешевизне. Когда цены вернут обратно, многие уйдут. Во-вторых, длительная работа в минус истощает финансы - банкротство в таком режиме не редкость. В-третьих, на международном уровне демпинг считается недобросовестной конкуренцией. За него вводят антидемпинговые пошлины. Например, Евросоюз не раз облагал дополнительными налогами китайскую сталь или солнечные панели, которые продавались в Европе подозрительно дёшево.
Кадры памяти и славы