Санатории вступили в борьбу за миллениалов и зумеров

По данным Ассоциации оздоровительного туризма и корпоративного здоровья, доля гостей в возрасте до 35 лет в российских здравницах достигла 15%, рассказывает Денис Логачёв. Мы провели исследование и подтвердили то, о чём отрасль последние годы говорила шёпотом: санатории перестают быть местом для старшего поколения. Молодёжь поехала в здравницы. Но поехала она не за «лечением» в классическом понимании, а за совершенно другим опытом. Рас­тущий поток молодых туристов требует пересборки санаторного продукта.

Доля клиентов в возрасте 18-35 лет будет только расти, но при условии, что санатории научатся с ними работать. Основные тренды в этом направлении такие.

Во-первых, современный молодой гость не хочет болеть. Он хочет чувствовать себя хорошо. Это принципиальная смена парадигмы. Если раньше санаторий воспринимался как место, куда едут «поправить здоровье» (то есть подлечить уже имеющиеся болячки), то сегодня это место, где «восстанавливают ресурс». Молодой человек приезжает не с обострением хронического гастрита, а с запросом на здоровый сон, восполнение энергии и снижение тревожности.

Наше исследование показало реальные боли поколения: 27,6% страдают от недосыпа, 19,1% - от тревожности, 13,6% - от хронической усталости. Санаторий здесь конкурирует не с больницей, а с отпуском и СПА-отелем. Побеждает тот, кто первым перестанет вешать табличку «лечебный корпус» и начнёт предлагать «программы восстановления».

Во-вторых, мы столкнулись с неожиданностью, когда спрашивали молодую аудиторию, какую атмосферу они ждут в санатории. Вариант «молодёжная тусовка» набрал лишь 16,2%. Зато 36,5% выбрали «спокойную и тихую», а 20,3% - «как в СПА-отеле».

Это означает, что гость хочет красивую территорию, где можно гулять, эстетичные интерьеры, возможность уединиться. Визуальная составляющая для поколения, выросшего в социальных медиа, выходит на первый план. Санаторий должен быть фотогеничным. Если у вас нет локаций, которые хочется снять и опубликовать на своих страницах, вы теряете канал привлечения молодой аудитории.

Ещё одним трендом стала базовая потребность в ментальном здоровье. В топе запросов на процедуры у молодёжи остаются массажи (почти 32%) и СПА (31%). Но дальше начинается самое интересное: 21% молодых гостей хочет видеть в санатории специалиста по ментальному здоровью. Ещё 20% выбирают йогу и дыхательные практики. Это не дань моде, это ответ на реальный запрос поколения, живущего в состоянии хронического стресса.

Также мы узнали, что более 60% опрошенных молодых людей готовы совмещать отдых в здравнице с удалённой работой. Это колоссальный ресурс для загрузки в межсезонье, и он требует от санатория простых вещей: стабильного Wi-Fi в каждой точке территории, удобных столов и розеток в номерах, наличия коворкинга или хотя бы тихой зоны с хорошим светом. Понятно, что гость, который может работать из санатория, приедет не на три-четыре дня, а на неделю и дольше, если программа ему интересна.

И, пожалуй, главный барьер, который санаториям предстоит преодолеть, - это язык общения. Молодой гость не понимает, что такое «грязевые аппликации», «гальванизация» или «прессотерапия». Ему не нужны медицинские термины - ему нужны понятные выгоды. Не «лимфодренажный массаж», а «лёгкость в ногах и снятие отёков». Не «спелеотерапия», а «сеанс глубокого дыхания в соляной пещере».

Наше исследование показало, что 57,4% молодёжи предпочитают лёгкий, неформальный тон коммуникации. Ещё 37,2% хотят профессионального, но понятного объяснения. И только малая часть готова разбираться в сложных терминах.

Глобальный тренд на здоровый образ жизни и долголетие добрался до России. Но выиграют не те, кто просто повесит таб­личку «СПА», а те, кто реально перестроит продукт под новые ожидания. Санаторию будущего необязательно быть ультрасовременным с точки зрения архитектуры. Но он обязан быть понятным, эстетичным и давать то, за чем приезжает молодой гость: не лечение, а качественную жизнь здесь и сейчас.

Юлия КРЫМОВА.